Почему дерби давно вышли за пределы поля
Футбольное дерби — это давно уже не только 90 минут борьбы, а целый медиасериал с предысторией, конфликтами, драмой и катарсисом. Образ клубов в этих историях не рождается сам по себе: его методично собирают тренеры, игроки, медиа, болельщики и, конечно, отделы коммуникаций. Когда вы идёте на футбольное дерби купить билеты, вы платите не только за игру, а за легенду — ощущение, что участвуете в продолжении длинного сюжета. И чем сильнее клуб умеет управлять этим сюжетом, тем выше его капитализация, лояльность фанатов и интерес нейтральной аудитории, которой важно не только «кто победил», но и «что это всё значит» в большой истории соперничества.
На уровне эмоций дерби — это просто «свой против чужого». Но медиа превращают это в инструмент долгосрочного позиционирования клубов и даже городов.
Вдохновляющие примеры: как клубы придумали себя заново
Дерби как зеркало города
Самые мощные образы клубов строятся на честном использовании городского контекста. В Манчестере одно дерби много лет подавали как столкновение «рабочего» и «гламурного» мира: даже если реальность давно сложнее, нарратив продолжает жить. В Южной Америке дерби часто обрамляют темами миграции, бедных районов, культурных корней. Интересно, что часть клубов не отмывается от «неудобных» тем, а наоборот, превращает уязвимости в символ стойкости. Для медиа это золото: есть конфликт, социальный фон, герои, которые выходят за рамки табло. Дерби становится экраном, на который каждый болельщик проецирует свой опыт и ожидания.
Такое честное использование сложных тем даёт клубам глубину, которая не купится просто красивым логотипом или дорогим трансфером.
Когда игроки — не кумиры, а рассказчики
Самая заметная эволюция образа клубов случилась, когда футболисты перестали быть молчаливыми «солдатами» системы и стали медийными персонажами. Примеров много: в некоторых европейских дерби клуб даёт игрокам свободу вести собственные блоги, подкасты, документировать подготовку к матчу — без глянца и фильтров. Болельщик видит сомнения, усталость, ритуалы перед игрой, шутки в раздевалке. Формально это всё про «закулисье», но фактически — про создание новой точки входа: человек подключается к истории через личность, а не только через счёт на табло, и образ клуба становится живым, не только маркетинговым. Особенно это заметно у небольших команд, которые за счёт открытости переносят интерес к дерби на свой бренд в целом.
Чем органичнее это делается, тем меньше это похоже на постановку и тем выше доверие к клубу и его нарративам.
Кейсы успешных проектов: от анфилда до двора
Онлайн-трансляции как серия, а не услуга
Если раньше онлайн трансляция футбольных дерби была просто способом «показать матч», то сейчас это целая многослойная медийная конструкция. У сильных проектов трансляция — вершина айсберга. До игры публикуются мини-документалки, разбираются старые матчи, включаются истории фанатов, водителей автобусов, работников стадиона. Во время встречи к кадру с поля добавляют тактическую графику, живой разбор решений тренера, а после матча снимают короткие «ночные хроники» ради того самого чувства причастности. В этом формате дерби — не «событие двух часов», а недельный нарратив, в котором каждый день вы получаете новый кусок смысла. В итоге клуб становится не только спортивным, но и полноценным медиа-проектом.
И да, большинство таких проектов начинались с маленькой команды, ноутбука и пары увлечённых людей, а не с гигантских бюджетов.
Локальные дерби как бренд района
Есть любопытные истории, где клубы из низших лиг сознательно делают акцент не на «борьбе за выход выше», а на идентичности района. Они превращают матч-соседское дерби в праздник микро-сообщества: на стадионе фудтраки местных бизнесов, стенд с историей района, детские мастерские, лекции перед матчем. Медиа-образ таких клубов почти не привязан к громким титулам, зато плотно связан с образом «своего двора». Видеоконтент — это не только голы, но и истории владельцев пекарни, где встречаются фанаты, или школьного тренера, который приводит детей на каждое дерби. Парадоксально, но такие проекты часто привлекают внимание федеральных медиа, потому что предлагают редкий, аутентичный сценарий жизни футбола.
В результате дерби работает как социальный клей — люди приходят за атмосферой, а не только за результатом в таблице.
Рекомендации по развитию: как клубу управлять своим образом
Думать как медиа, а не как пресс-служба
Главная ошибка многих клубов — жить по логике «сообщили счёт, выложили фото, разошлись». В мире, где подписка на спортивные медиа о футболе даёт болельщику десятки форматов и интерпретаций, сухая новостная подача не выдерживает конкуренции. Клубу нужно мыслить как мини-редакция: понимать свою аудиторию, её боли и ожидания, строить рубрики, планировать контент вокруг дерби заранее, а не в авральном режиме. Аналитика, сторителлинг, эмоциональные детали, работа с историей города и болельщиками — всё это не «украшения», а фундамент позиционирования. Если клуб ограничивается официальными релизами и редкими интервью, вакуум заполняют сторонние медиа, и образ перестаёт принадлежать самому клубу.
Чем раньше это осознать, тем проще будет переживать кризисы, скандалы и неудачные сезоны — своя медиаплатформа даёт шанс объяснить контекст.
Нестандартные решения: от фанатов к клубу, а не наоборот
Один из малоиспользуемых, но мощных ходов — отдать часть производства контента самим болельщикам. Не в виде хаотичных репостов, а как структурированный проект: фанатские подкасты под зонтичным брендом клуба, совместные расследования истории старых дерби, конкурс альтернативных программок к матчу с последующей выставкой. Клуб может дать инфраструктуру, экспертов, архивы, а болельщики — свои голоса и угол зрения. В итоге образ команды перестаёт быть сверху навязанным и становится совместным продуктом. Для молодёжной аудитории это особенно привлекательно: они не хотят быть просто «подписчиками», им важна роль соавторов. Такой разворот рождает органические инсайты, которые ни одно агентство не напишет в брифе.
При этом важно чётко проговаривать рамки: свобода выражения не должна превращаться в токсичность и травлю.
Пиар и услуги: как не слить душу клуба в глянце
Зачем клубу внешние партнёры
Когда руководство решает пиар и медиа сопровождение футбольных клубов услуги вынести на аутсорс, есть соблазн купить красивую картинку и успокоиться. Но внешний подрядчик без глубокой интеграции в жизнь клуба создаст стандартный, обезличенный образ: аккуратные фото, правильные подписи, дежурные интервью. Такой формат может выровнять репутационные риски, но редко помогает усилить уникальность дерби. Рабочий путь — строить гибрид: стратегии, методологии и часть продакшена делают внешние специалисты, а содержание держится на внутренних героях — тренерах, ветеранах, фанатах, сотрудниках академии. Тембр голоса клуба обязан оставаться аутентичным, даже если технически его усиливает профессиональное агентство.
Клубу важно оставаться редактором собственного мифа, а не клиентом, который просто «утвердил макет и забыл».
Маркетинг и брендинг без фальши
Когда клубы решают маркетинг и брендинг футбольных клубов заказать у сильного агентства, на выходе часто появляется яркая айдентика, слоганы, стильные ролики. Но без честно прописанной «болезни», которую этот бренд лечит, всё превращается в дорогой реквизит. Для дерби ключевой вопрос — в чём уникальность этого соперничества, что именно люди хотят в нём прожить: социальный конфликт? память района? иронию над «богатыми» соседями? В брендинге стоит фиксировать именно эти несовершенства и противоречия, а не абстрактные «страсть, характер, победа». Тогда любые медиа-продукты — от постеров до документалки — будут усиливать живой образ, а не рисовать стерильную витрину, которую болельщик интуитивно не принимает.
Фальшь в футболе чувствуется особенно остро: если картинка не совпадает с трибунами, доверие теряется мгновенно.
Ресурсы для обучения и роста
Где учиться клубам и медиа-офисам
Клубам, особенно небольшим, часто кажется, что серьёзный медиа-подход — это «для больших». На практике достаточно собрать команду из 2–3 людей и грамотно выстроить обучение. Есть онлайн-курсы по спортивной журналистике, открытые лекции о работе футбольных медиа, кейсы ведущих лиг в свободном доступе. Важно не ограничиваться футболом: документальные киношколы, курсы сценарного мастерства и сторителлинга дают инструменты, которые идеально ложатся на формат дерби. Полезно смотреть, как строят нарративы музыкальные фестивали, киберспорт, уличная культура. Все они работают с эмоциями, идентичностью и конфликтами — тем же самым, что определяет образ клубов.
Системное обучение превращает медиа-офис не в «службу новостей», а в творческую лабораторию по управлению смыслом.
Как болельщикам влиять на образ клубов
Не обязательно ждать, пока клуб «дозреет». Фанатские инициативы часто становятся катализатором изменений. Можно запускать независимые подкасты, видеоблоги о дерби, писать длинные тексты о локальной истории соперничества. Если сообщество покажет устойчивый интерес и качество, клуб рано или поздно обратит внимание и предложит сотрудничество. В эпоху, когда любая онлайн трансляция футбольных дерби может сопровождаться фанатскими стримами, разбором тактики и реакциями в реальном времени, голос поддерживающих превращается в полноценный медиаканал. И именно через такие низовые проекты меняется восприятие: дерби перестаёт быть «спектаклем сверху» и превращается в совместную практику города, в которой у каждого есть роль.
И тогда вопрос уже звучит не «кто формирует образ клуба», а «кто готов взять за него ответственность и не боится работать с живыми, противоречивыми смыслами».